品牌主：萬達
營銷服務機構：北京新意互動廣告有限公司
案例：萬達微視頻大賽
背景及目標：
作為老牌的房地產企業，萬達集團的在受眾心中的定位，還停留在刻板，嚴謹的形象上，在萬達產業轉型升級的重要階段，如何能放下傳統房地產企業的架子，縮短與消費者的距離，增加與受眾的互動，成為傳播的主要目的。
隨著多年來微博，微信等社交平臺發展趨近成熟，已經很難在通過標新立異的傳播手段在新媒體平臺上占得一席之地，所以相比較其他較早涉足營銷傳播的品牌，如 何在眾多聲音中一鳴驚人，脫穎而出是本次傳播的關鍵點；同時占領當下營銷主陣地--移動終端，并在受眾中樹立萬達品牌形象，也是本次媒介選擇的核心。營銷 手段：借助手機APP"微視""秒拍"舉行線上活動，在手機端和PC端活動頁面同時進行。
廣告目標：
通過微視頻的平臺產出的優質內容，配合外圍互聯網渠道傳播，全網覆蓋"萬達廣場就是城市中心"品牌口號。
商業性：
隨著微視頻業務以來首個跨平臺大型征集活動的啟幕，萬達舉起了新媒體創新營銷的大旗。
本次活動萬達集團購買在微視與秒拍平臺中最重要的廣告位Top banner ，熱門板塊，熱門活動，熱門標簽，寫環境操作等，同時萬達集團提供價值 200萬元的獎品激勵，征集帶有"萬達廣場就是城市中心"主題的微視頻創作要求，就是要成為自微視頻業務開展以來平臺聲量最大，傳播效果最好的商業活動。
消費者行為：
在大多數的客戶還停留在對廣告入口及推廣位置的需求，沒有真正認識到微視頻的核心本質的時候，我們提出微視頻必須"內容為王"。根據兩微視頻平臺的活躍度，設立了微視平臺征集原創高質量作品10000部，秒拍平臺征集原創高質量作品3000部的目標。
消費者認知：
作為體現傳播主題的原創的高水平創作作品，我們強調的這些優質內容的二次傳播性，配合微博，微信，視頻網站，媒體報道以及論壇等的擴散，使傳播主題"萬達廣場就是城市中心"曝光量超過8000萬。
解決方案及實踐：
在手機APP"微視""秒拍"平臺上，同步在web端和wap端的活動專題中舉行線上活動。
WAP端、WEB端：
用戶通過移動設備拍攝短視頻，工作組以自然周，月為單位，由媒體，專家及主辦方組成的評審組評選出，優秀作品及月度冠軍，分別贈送iPad及長.白山等豐厚 獎品，凡是參與的用戶均有機會獲得萬達集團提供的全國3D電影兌換卷2張，在這些獎品的刺激下，網友參與的積極性異常高漲，上傳了大批的優秀創意視頻作 品，這些作品通過各種形式詮釋了傳播主題："萬達廣場就是城市中心"，憑借著精彩的創意以及精良的制作，在微視頻平臺上就擁有非常高的播放量與轉評值，同 時它們具有極強的二次傳播性，經過收集和整理，剪輯成推廣視頻，在以下渠道進行擴散:
1、各大視頻網站上的關鍵位置推薦；
2、面上最熱.視頻推送；
3、博，微信上紅人大號轉發；
4、頻相關的專業垂直論壇上的種.子視頻擴散；
5、下頒獎禮和達人觀影禮的活動的事件營銷傳播。
6、博，微信上紅人大號轉發；
7、頻相關的專業垂直論壇上的種.子視頻擴散；
8、下頒獎禮和達人觀影禮的活動的事件營銷傳播。
在《萬達微視頻大賽》正式上線前，選擇預熱效果最好的活動開始前2周，通過新浪，騰訊以及官微三個平臺交錯配合推廣，發布#10秒能說多少字兒#類似4個預熱話題，對活動進行話題預埋。
《萬達微視頻大賽》正式上線后，邀請《爸爸去哪了》明星主持人李銳，以及24位平臺最據人氣達人，拍攝種.子視頻，通過新浪，騰訊活動平臺，微博微信紅人轉 發，各大論壇.信息的轉載以及各大視頻網站密集曝光，將活動聲量推至高位。同時內部拍攝了20只引導視頻，通過官方賬號發布對受眾進行引導。利用線下10所 大學的校園活動在廣告橫幅、背景板、易拉寶、宣傳單中，體現品牌元素，同時進行用戶引導拍攝分享視頻。
事件營銷：在萬達廣場舉辦第一月月度賽冠軍頒獎禮，現場邀請新浪秒拍，騰訊微視領導，多位達人到場以及多家媒體到場，本次頒獎禮不但是階段性成果的展示，更成為引爆第二個月活動的爆點，通過線上線下對活動的配合報道，使活動被多家視頻，娛樂媒體網站轉載文章。
《萬達微視頻大賽》為了吸引更多達人參與活動當中，成為微視頻傳播的中堅力量，特地打造了超級粉絲團計劃，并為入圍達人提供專屬權利； 通過層層篩選和競 爭，選定了最具影響力20位達人成為《萬達微視頻大賽》第一批超級粉絲團專屬達人，隨后在CBD萬達索菲特大酒店舉辦了線下專屬達人觀影活動，到場達人的 粉絲量總和已超過300萬，大家對活動的現場情況都進行了直播，本次活動的視頻在兩微視和秒拍平臺的播放量就達80余萬次。
在2014巴西世界杯期間，《萬達微視頻大賽》通過拍攝以"萬達廣場就是城市中心"為主題世界杯系列視頻--羅納爾多、梅西系列，男女看世界杯系列等。借 勢世界杯增加活動熱度，同時創新活動玩法，引導網友拍攝系列創意作品來展現活動主題。短短的一個月內，系列作品上傳600余部，總播放量累計超千萬次。
在武漢萬達大戲臺舉辦了第二月月度冠軍頒獎禮，因前期與微視達人組達成戰略合作，本次活動邀請到微視粉絲量排名前 30的達人到場，同時多家北京及當地媒 體到場對活動進行報道。現場多位百萬級粉絲的達人自發拍攝的活動視頻，在粉絲中引起轟動效應，頒獎禮相關視頻播放量超過百萬。活動現場觀眾自發用手機拍攝 微視對頒獎禮進行主動傳播。
隨后兩個月開始將活動從線上轉到線下，開始針對大學生定向征集視頻作品，首屆大學生微視頻大賽，從傳媒大學電視臺記者團開始發起，活動征集到精.品視頻 600多個。活動的傳播主題貫穿線上與線下，產生了聯動效應，不僅讓微視頻大賽深入了大學校園，給線下大學生提供了參與創作的平臺，而且在線下范圍內，傳 播具有品牌記憶性的微視頻，最終形成一股新的微視頻創意熱潮。
從活動正式上線到截止，總曝光量達102270000次，據騰訊微視官方統計網友上傳參賽作品總數14721部，新浪秒拍官方統計網友上傳參賽作品總數5566部。總共收集到的19738部作品。
據騰訊與新浪提供的數據，兩平臺活動專題頁面總PV達到359萬，UV達到212萬。網友互動（轉發，評論，點贊）183萬次。由普納公關提供的數據，萬達集團官方微博粉絲由最初的60萬增長至目前的118萬。官方微信粉絲，由0.1萬，增長至目前的5.3萬。
創新價值點
萬達微視頻利用移動視頻傳播媒介的創新，通過最新手機APP’微視’和’秒拍’兩個視頻分享社交平臺，在百萬元大獎刺激下，受眾拍攝以"萬達廣場就是城市中心" 為主題的創意視頻，并通過外圍渠道進行強力的傳播，使其產生病毒式擴散，最終讓萬達集團品牌深植于受眾心中。
萬達微視頻大賽活動的技術應用創新，活動除了用主流文字和圖片媒體，主要使用8秒或10秒微視頻進行傳播，創意視頻畫面更直觀連貫，同時視頻配音使活動主 題更加立體。通過豐富的創意表現形式對活動主題進行詮釋，活動參與用戶主動拍攝符合萬達廣場就是城市中心活動主題的視頻，具有高度的品牌記憶性，使活動主 題深入到受眾記憶之中。
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