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營銷在不少人眼里，乍一看像一門玄學(xué)高深莫測，外行之所以形成這么個(gè)印象，大抵是被不少雞湯文、暢銷書灌了不少抖機(jī)靈但喜聞樂見的營銷所謂“技巧”，“效應(yīng)”，“定律”。諸如，阿倫森效應(yīng)、折中效應(yīng)、果子效應(yīng)、7秒定律、馬太效應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、羊群效應(yīng)……每個(gè)理論還配有比故事會(huì)還跌宕起伏讓人拍案叫絕的案例。
形成以上認(rèn)知的原因，可以用一個(gè)心理學(xué)效應(yīng)來解釋，那就是沉錨效應(yīng)。沉錨效應(yīng)又叫錨定效應(yīng)，由諾貝爾經(jīng)濟(jì)獎(jiǎng)得主丹尼爾?卡尼曼于1974年提出，是指人們在對某人某事做判斷的時(shí)候，易受印象或信息的支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。
這一心理學(xué)效應(yīng)幾乎是用戶心理學(xué)研究以及各大商學(xué)院的必修內(nèi)容，它滲透在我們生活的方方面面，具體到營銷領(lǐng)域，合理利用沉錨效應(yīng)，不少場景會(huì)讓顧客乖得像被操縱了一樣。
行為是思想的奴隸，思想的形成有賴于人的所見所聞，而沉錨效應(yīng)強(qiáng)調(diào)的是印象和信息在諸多信息中享有影響力加權(quán)的buff。因此從理論上來講，這一效應(yīng)哪都能用。如空氣一樣，雖然寶貴但由于太普遍往往會(huì)讓人忽視，因此挑些讓人印象深刻的用例出來就會(huì)讓大伙兒意識它他的厲害。
1、在全網(wǎng)營銷中，時(shí)常強(qiáng)調(diào)占位，霸屏的重要性，當(dāng)整個(gè)行業(yè)的信息充斥的都是你生產(chǎn)的內(nèi)容的時(shí)候，鮮有消費(fèi)者能逃出你的“魔掌”。極致一點(diǎn)，百科，書籍，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)都可以是你組織撰寫的。在說一個(gè)好玩的例子，很多自稱營銷人的人，灑家一瞅他朋友圈往往很容易看出他的師承，因?yàn)橐话闳撕茈y走出個(gè)師傅的影響形成自己的風(fēng)格。
2，在不少快餐店或者早餐店（南昌炒粉，沙縣小吃），有不少有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)員在你點(diǎn)單完的時(shí)候往往會(huì)加一句“你要什么湯？”甚至更具體“蓮子豬肚湯，烏雞湯你想喝什么？”，沒經(jīng)驗(yàn)的就往往會(huì)說“你要不要湯？”。小小的一句推銷話術(shù)，轉(zhuǎn)化率截然不同，有經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)員往往會(huì)在你腦子里下個(gè)錨預(yù)設(shè)你要點(diǎn)湯，接下來只是點(diǎn)哪個(gè)的問題。而沒經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)員這么一說，很多人對預(yù)期外的信息的直覺就是拒絕，哪怕他有點(diǎn)想喝，另外從要不要再到選品多了一個(gè)步驟，消費(fèi)者決策步驟增多，轉(zhuǎn)化率又會(huì)遭折損。
3，在定價(jià)、推銷策略上面，先用高價(jià)升階品牌價(jià)值，然后用促銷的方式滿足人們占便宜的心理偏好。這可以很好地讓消費(fèi)者說服自己，便宜也能買到好貨。舉個(gè)例子，容聲凈水器下鄉(xiāng)做會(huì)銷，用各種央視報(bào)道，水污染怎么導(dǎo)致95%以上疾病等唬人橋段證明水質(zhì)的重要性后，開始推銷產(chǎn)品，先說國外的凈水器設(shè)備十幾萬一臺，畫風(fēng)一轉(zhuǎn)讓臺下觀眾猜容聲的產(chǎn)品多少錢，在臺下一番嘰嘰喳喳之后，主持人用雷鳴般的聲音宣布價(jià)格只要4980。在被下了國外設(shè)備幾的錨之后，大伙兒竟然表現(xiàn)得很鎮(zhèn)定（不貴），但心里可能仍舊在打嘀咕不買。后還有一招，掌麥的聲稱響應(yīng)**家電下鄉(xiāng)號召，有補(bǔ)貼，加上省掉在電視上打廣告的費(fèi)用用來送福利，憑借今晚發(fā)放的名片，七天內(nèi)下單的再享受2000優(yōu)惠，只要2980。這么一倒騰，摳門的農(nóng)村消費(fèi)群體都紛紛繳械，愣是把高單價(jià)產(chǎn)品在“低價(jià)值”用戶群推銷了出去。
4，在線下店鋪選址策略中，有不少次一線品牌店鋪往往拼命跟一線品牌湊一塊，這就是利用了消費(fèi)者認(rèn)為大牌旁邊往往也是大牌的心理預(yù)設(shè)，例如Zara，明明是屌絲品牌卻拼命挨著一線奢侈品品牌開店，在紐約，它把店開在第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在上海，則是南京路。
做價(jià)值判斷做決策人們需要檢索自己已有的經(jīng)驗(yàn)，需要參照系作為判斷依據(jù)，同時(shí)初見的新鮮信息更容易被人存檔，并深刻記憶。這就啟示我們，盡可能得對顧客信息渠道進(jìn)行占位鋪墊好有利于實(shí)現(xiàn)我們商業(yè)目標(biāo)的信息，盡量保證我們的信息成為顧客做判斷的“錨”。
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